Forretningsmodell – Bærekraft som trend og Nespresso

Fra forrige ukes forelesninger snakket vi om bærekraftige forretningsmodeller og den grønne strategitrappa. Cecilie trekker frem tema som konkurransefortrinn og lønnsomhet og hvordan man kan måle effekten av bærekraftige tiltak. Forretningsmodeller er i endring og bærekraft er en av de største trendene vi ser. Vi har vært innom den grønne strategitrappa og hvordan man kan integrere bærekraft i virksomheten ved å ta i bruk denne. I dette innlegget skal jeg kort fortelle hva en forretningsmodell er. Jeg skal forklare hva som kjennetegner Nespressos forretningsmodell og trekke inn hvordan bærekraft har blitt en viktig trend innen fremtiden av forretningsmodeller.

Forretningsmodell

Alexander Osterwalder og Yves Pigneur definerer i boken “Business Model Generation” , “en forretningsmodell beskriver rasjonalet bak hvordan en organisasjon skaper, leverer og holder på verdier”. Fra en forelesning trekker Cecilie frem artikkelen “fremtiden for forretningsmodellinnovasjon i Norge” av Tina Seabi, som presenterer en enkel illustrasjon av en forretningsmodell, illustrasjonen viser fire sentrale elementer som beskriver hvordan en organisasjon leverer verdi til sine kunder, får kundene til å betale for verdien, og omdanner disse betalingene til overskudd. De fire elementene er

  • Markedssegment
  • Verdiløfte
  • Leveringsverdi
  • Verdifangst

Som introdusert tidligere er Nespresso et selskap som er etablert av Nestlé, som selger porsjonskaffe i form av kaffekapsler og kaffemaskiner. Nespresso startet å selge sine produkter via det vi kjenner som B2B, business to business, men endret fokuset fra kontorvirksomheter til også forbrukere og husholdninger, kjent som B2C, business to consumer. Dette forklares nærmere i det vi kaller for markedssegment.

Markedssegment 

Markedssegmentet handler om hvem vi retter oss til. Markedssegment er altså ifølge SNL “en del av et marked”. Nespresso har som sagt både en B2B- og en B2C orientering. I dette innlegget vil jeg fokusere på Nespressos orientering mot konsumenter. Nespresso er et velkjent merke i Europa og har senere etablert seg i USA og Asia. Det er et anerkjent luksusmerke og retter sin oppmerksomhet til kunder som ønsker kvalitet og design, samt god smak og en mer eksklusiv handleopplevelse. Nespresso fokuserer sin segmentering mot en mer etablert og velstående forbrukergruppe. I Nespressos egne butikker får man god og personlig service. Om man bestiller kaffe gjennom Nespressos nettbutikk kan man bli medlem i det de kaller for Nespresso Club. Ved å være medlem får man flere fordeler som kunde, dette er med på å skape lojale kunder og en tilknytning til merkevaren. Med egne kaffekapsler som er designet for Nespressos maskiner gjør at kundene får et mer personlig forhold til produktene og det skaper merkelojalitet. 

Verdiløfte 

Verdiløftet handler om hva virksomheten leverer av verdi. Hva er spesielt med produkt eller tjenesten, og hvordan er det differensiert fra andre konkurrenter. Nespresso leverer “eksepsjonell kaffe til hjemmebruk”. Med fokus på kvalitet har Nespresso et stort utvalg av ulike typer kaffe til en hver smak. Når Nespresso først kom på banen var det ingen som hadde mulighet til å kopiere verken maskinene eller kapslene på grunn av patenter, dette ga Nespresso et stort konkurransefortrinn og gjorde at kundene kun måtte forholde seg til deres kapsler. I tillegg til kvalitet og differensiering har Nespresso satt et stort fokus på bærekraft som er med på å skape verdi til kunder. Med Nespressos resirkulerbare aluminiums kapsler svarer de på forbrukernes krav til at virksomheter må ta ansvar.

Leveringsverdi

Leveringsverdi handler om hvilke ressurser, aktiviteter og samarbeidspartnere som trengs for at bedriften skal utføre det verdiløftet krever. Produktene til Nespresso var som sagt lenge beskyttet av flere patenter som gjorde det vanskelig for konkurrenter å kopiere de, dette gjorde at Nespresso unngikk konkurranse i lang tid. I tillegg til at kapslene til Nespresso er 100% resirkulerbare, valgte Nespresso allerede i 2012 å bruke ASI sertifisert Aluminium i sine kapsler fra leverandører som respekterte de høyeste miljøstandardene, og i 2021 jobber de mot å ha kapsler som ikke bare er resirkulerbare, men også laget av 100% resirkulert aluminium.
Gjennom Nespressos AAA Sustainability Quality Program fokuserer de på kvalitet og bærekraft i samarbeid med Rainforest Alliance. Dette programmet handler om at Nespresso kan kjøpe kaffe som sikrer høy kvalitet, samtidig som produsenter og lokalsamfunn får godt betalt og miljøet beskyttes. Nespresso har også andre samarbeidspartnere som gjør det mulig for dem å opprettholde både deres fokus på kvalitet og bærekraftsprinsipper, som blant annet FairTrade International og Fair Labor. Aktiviteter som markedsføring og merkevarebygging har vært spesielt viktige aktiviteter for Nespresso. Samtidig som Nespresso jobber med bærekraft har de også klart å opprettholde deres fokus på luksus og eksklusivitet i form av produkt- og emballasjedesign

Verdifangst 

Verdifangst handler om hvordan skaper virksomheten verdi og hva tjener de penger på, i form av ulike betalingsalternativer. Nespresso er med på å skape verdi med deres resirkuleringssystem som gjør at brukte kaffekapsler kan gjenvinnes og bli til noe nytt. Dette gjør at Nespresso blant annet er med på å redusere både ressursbruk og avfall, det går ut på sirkulære prinsipper i det vi kjenner som sirkulær økonomi. Nespresso tjener penger på å selge  kaffekapsler, kaffemaskiner og salg av tilbehør. Nespressos primære inntekter (high profit) kommer hovedsaklig fra salg av kaffekapslene, mens de tjener noe mindre (low profit) på maskiner og tilbehør, som som regel er et engangskjøp. Det meste av salget fra kaffemaskinene går direkte til produksjon. I hovedsak får man kjøpt kaffe i Nespressos egne butikker eller via deres nettbutikk, og i ulike detaljhandlere. Nespresso har et variert utvalg av forskjellige typer kaffe. I nettbutikken kan man legge inn faste bestillinger som fungerer som et abonnement som er med på å generere inntekt.

Fremtiden for forretningsmodeller – Bærekraft som trend

Som Tina Saeb skriver “har behovet for å innføre mer bærekraftige forretningsmetoder blitt enda viktigere. EU-kommisjonen legger vekt på at vi trenger en mer sirkulær økonomi. Samtidig legger forbrukere press på at virksomheter må ta mer ansvar”. Saeb mener at ansvarlige og bærekraftige forretningsmetoder kan gi konkurransefortrinn. Bærekraft må da gjenspeiles i måten virksomheter både skaper, leverer og fanger opp verdi på. Bærekraftige tiltak har aldri vært viktigere. Nespresso har fra tidlig av vært god til å inkludert dette i virksomheten. Med deres gjenvinnbare kapsler er dette med på å skape en form for sirkulær økonomi, hvor ressursene blir resirkulert og gjenvunnet til noe nytt. Deres samarbeid med ulike partnere har gjort at de har tatt ansvar for flere av målene i det vi kjenner fra FNs bærekraftsmål

Kilder:

Osterwalder, Alexander og Yves Pigneur. 2019. Business Model Generation. New York City: John Wiley & Sons

Saebi, Tina. 2016. “Fremtiden for forretningsmodellinnovasjon i Norge”. MAGMA. https://www.magma.no/fremtiden-for-forretningsmodellinnovasjon-i-norge

Wikipedia. 2021. “Nespresso”. https://en.wikipedia.org/wiki/Nespresso

Vikøren, Birger M. og Pihl, Roger. 2020. “markedssegment”. Store norske leksikon  https://snl.no/markedssegment

Wikipedia. 2018. “Nespresso”. https://no.wikipedia.org/wiki/Nespresso

Nespresso. “Discover the AAA Sustainable Quality Program”. https://www.sustainability.nespresso.com/aaa-sustainable-quality-program

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *